Muchos medios de comunicación masivos, en especial los principales diarios del mundo, como The Times (USA) , The Guardian (Reino Unido) por nombrar algunos extranjeros; así como algunos de nuestra región (como www.lavoz.com.ar) están intentado migrar al modelo de pago por acceder al contenido en formato digital. Esto como prueba de que la gente en todos lados, cada vez lee menos el papel.
Esta cruda realidad para los medios, es parte de la revolución digital que impacta en sus modelos de negocios tradicionales, obligándolos a transformarse y reestructurar drásticamente su enfoque, para poder financiar su funcionamiento y obtener la rentabilidad necesaria para subsistir como empresa.
¿Quienes leen aún el diario papel? Aquellas personas aferradas a sus hábitos por lo general mayores de 40 años, que leen el diario los domingos por la mañana mientras toman su desayuno en algún lugar especial para ellos que puede ser su casa o la mesa de un bar. También los que durante la semana llegan a su trabajo y lo hacen en su escritorio antes de comenzar la jornada laboral. Leer el diario, así como usar cualquier otro producto, desde el punto de vista del marketing, es «una experiencia». Esa experiencia sirve para informarnos, pasar el tiempo, relajarnos, tener temas de conversación, buscar productos o servicios para adquirir, saber como va nuestro equipo favorito y algunas otras cosas más. Sea cual sea el valor que le atribuyamos, sabemos que el diario papel tiene un «precio o costo», que si no lo pagamos nosotros, alguien lo hace para que nosotros podamos leerlo.
¿Pero cuál es el problema de esto? Que la gente cada vez lee menos el papel. Por otro lado, Internet nace con la filosofía de la gratuidad y las generaciones más jóvenes, con algún conocimiento de la Red por estar más de dos años navegando, ya saben que casi todo se consigue «gratis» en la Red.
Entonces: ¿Es posible revertir esta tendencia? Al parecer, no. Por ende, los medios tienen que amoldarse al cambio, redefiniendo su modelo de negocio si quieren subsistir. Para la mayoría de los medios, la publicidad sigue siendo una de las principales fuentes de ingreso, pero no alcanza para cubrir los costos fijos de elaboración, producción y distribución en la mayoría de los casos.
¿Entonces, cuál es la salida?. La tendencia actual, en lo que dice llamarse «contenido 4.0», es cobrar por el acceso a la información, lo cual a su vez, también es un problema. ¿Cómo cobrarlo?.
El tema de los micropagos, nanopagos o monederos electrónico, todavia «está verde» en nuestra región. Esto hace que se deba apelar a la tradicional tarjeta de crédito, para intentar cobrar suscripciones mensuales, que justifiquen el gasto financiero que implica ese medio de cobranza.
Ahora bien, como ya mencionamos antes, si debido a la globalización, facilidad y velocidad de acceso a la información que hoy nos posibilita Internet, podemos acceder a casi cualquier contenido en forma gratuita ¿porqué habríamos de pagar para leer el diario online?
El medio que pueda responder eficazmente esta pregunta, seguramente tendrá el éxito garantizado en la conversión del modelo de negocio del papel a lo digital.
Desde el punto de vista del Marketing, ¿cómo hacer para que un consumidor perciba «el valor» o «la conveniencia» de pagar por leer el diario en Internet, y además, esté dispuesto a pagarlo? Analicemos algunas posibles estrategias:
Para los actuales lectores de ediciones digitales:
– «Beneficio Ya» – Generar complementariedad tangible en el mundo real. Esto significa elaborar beneficios que el lector perciba como «concretos, tangibles, y sin barreras de acceso, para disponer cuando el lo prefiera». Ejemplo: pago mi suscripción trimestral, semestral o anual a www.lavoz.com.ar, pero además obtengo beneficios por descuentos, promociones, etc. en la compra de productos o servicios en el mundo real. Esto se llama «tangibilización de la oferta de servicios».
– «Ver/Hacer más» – Redefinir la estructuración y presentación de los contenidos. Esto implica, redefinir la forma de «empaquetar y ofrecer la información». Esto puede ejemplificarse de la siguiente manera: Definir el acceso a buscadores inteligente de contenido, notas ampliadoras, opiniones de expertos, o espacios de reflexión y/o discusión de contenidos con otros lectores, para aquellos que acepten suscribirse en forma paga.
Para «mudar» los lectores del papel a Internet
– «Cambiar para mejor» – Comunicar eficientemente el valor del cambio. Esto significa decirles que seguirá pagando (como lo hizo hasta ahora) pero recibirá mayores beneficios: más contenidos, funciones, opiniones, etc. Es un elemento «bien racional» que si está bien fundamentado, resiste las críticas de los «resistentes al cambio».
– «Ver más» – Redefinir la estructuración y presentación de los contenidos. Al igual que para los lectores digitales, en el papel se puede poner la noticia, y citar un enlace a la versión extendida en la web. Si bien esto sabemos que representa en ciertos casos algo no fácil de efectivizar, dado que los lectores no tienen siempre un dispositivo con acceso a Internet a mano, representa una forma de «quemar los puentes» y acelerar el proceso de conversión, del papel a lo digital. Tengamos en cuenta, que desde un punto de vista estratégico, los grandes cambios deben hacerse «de golpe», y no escalados, para sufrir menos consecuencias.
– Oferta «rémora» – combos escalables, más complementariedad. Asociar el costo de la suscripción, a otros productos o servicios complementarios. Ejemplo: Si comprás un producto cuyo valor supera los mil pesos, tenes 3 meses gratis de suscripción. Si compras un producto que vale más de 5 mil pesos, obtenés una suscripción anual sin cargo.
En síntesis, estas son algunas estrategias que pueden emplearse para «redefnir el negocio apuntando a consolidar la edición digital con fuente principal de ingresos». El objetivo, como lo mencionamos antes, siempre debe ser el mismo: que el usuario entienda el valor del cambio.
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